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廣告媒體組合策略
作者：佚名 日期：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]
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廣告媒體組合策略之所以能使商品產(chǎn)生轟動效應(yīng)和良好的促銷效果，主要有以下幾方面：
1、媒體組合立體傳播效應(yīng)
（1）延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大， 產(chǎn)品知名度越高。
（2）重復(fù)效應(yīng)。由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復(fù)的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃取?nbsp;消費者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強。
（3）互補效應(yīng)。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰。
2、媒體組合策略的方式
（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合。視覺媒體指借助于視覺要素表現(xiàn)的媒體，如報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要借用聽覺要素表現(xiàn)的媒體如廣播、音響廣告，電視可說是聽覺完美結(jié)合的媒體。視覺媒體更直觀，給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。
（2）瞬間媒體與長效媒體的組合。瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體 如廣播電視等電波電子媒體，由于廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息，可供反復(fù)查閱的長效媒體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。
（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜志 等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、 展銷，戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定，具有直接促銷作用的廣告， 它的優(yōu)勢在于“點”，若在采用大眾媒體的同時又配合使用促銷媒體能使點面結(jié)合，起到直接促銷的效果。
3、采用廣告媒體組合策略需要注意的是
（1）媒體組合策略較適合于開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用；
（2）媒體組合使用要耗費大量廣告費，因此只適合有經(jīng)濟實力的大中企業(yè)；
（3）媒體組合運用是復(fù)雜的，不能隨心所欲，而應(yīng)建立在研究分析和計劃的基礎(chǔ)上。
作者：變